灭顶之灾

作者丨陈文健对李宁而言，2026年是一个必须抓住的关键窗口。从年初的米兰冬奥会，到进入倒计时的名古屋亚运会，重新拿下中国奥委会赞助席位的李宁，到了检验体育营销成色的重要节点。

二 | 当然，大赛带来的不仅是曝光，也意味着更高的投入和更直接的市场检验。                   更吹落、星如雨。                   宝马雕车香满路。尤其在运动消费持续分化、行业竞争不断加剧的背景下，如何将赛场声量转化为产品销量与持续增长，成为李宁无法回避的问题。在这样的背景下，李宁发布了2026年中期财报。                   凤箫声动，玉壶光转，                    一夜鱼龙舞。

三 | 双增之下，李宁仍未走出低增长单看最醒目的几个数字，这是一份稳中有升的成绩单。

四 | 2026年上半年，李宁实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；毛利达到77.51亿元，同比增长4.5%；归母净利润为18.16亿元，同比增长4.5%，毛利率也提升0.9个百分点至50.9%。继2025年全年收入增长3.2%、归母净利润下降2.6%后，李宁重新实现增收增利。                   恭贺新禧 开工大吉          一年春作首，万事行为先          抖一抖精神，全新出发；          换一换新装，全新上岗；          整一整心情，全心投入。但如果把时间拉长，会发现低单位数增长已逐渐成为李宁财报中的常态。         新年大吉，开工起航！          为确保新学期各项工作顺利开展，2025年2月12日上午，仓前云帆幼儿园全体教职工齐聚一堂，召开了2024学年第二学期教职工开学报到暨元宵节活动，本次会议为新学期工作锚定向，奏响了温暖而奋进的序曲。                             新年新气象，仓幼老师们已经提前布置好了温馨的返园环境，欢迎各位教职工的到来。                             学期工作思路交流          Lantern Festival          新学期即将开始，蒋副园长向全体教职工送上了诚挚的新春问候，鼓励大家展望2025年。之后从加强师风规范管理、强化师训、职工活动、创家长满意学校、省一创建、工作月事历等方面进行了详细的布置，让全体教职工明确了新学期的工作思路和各项主要工作内容，鼓舞全体教师以饱满的热情迎接新学期的挑战。                                                                               师德师风开学第一课          德为师之本，师以德为先。为了进一步弘扬正气，加强师德师风建设，提升教师整体素质，蒋副园长为我们开展了幼儿园师德师风培训，希望每个老师都能带着职业的情感和操守与孩子们铭心相遇，保持初心，做美好教育的传播者。

五 |          安全重于泰山，警钟需长鸣，开学之际，诸副园长从工作目标出发，完善管理体系、落实安全教育、完善排查机制等方面进行部署与安排，以“五个不得”与全体教职工进行了细致地交流。过去两年，李宁全年收入分别增长3.9%和3.2%。连续保持增长，当然说明李宁的基本盘足够稳定，但增速始终未能明显突破，也说明过去依靠行业红利和品牌势能快速扩张的阶段已经结束。终端表现同样延续了这一趋势。         同时，诸副园长也提醒每位教职工要提高教师责任意识，增强安全防护能力，做到“早排查，早行动”，防患于未然，将安全工作落到实处。2026年上半年，李宁包括线上、线下在内的整体零售流水同比仅增长低单位数。分渠道看，特许经销商收入增长1.7%，直营渠道增长4.2%，电商渠道增长5.1%。                                       “元”气满满 喜“宵”颜开                    01.福气加倍          视差移动丨收缩动画          抽          福          气          啦          老师们脸上洋溢着幸福得笑容，将福气稳稳地收入囊中，为新学期的工作注入了满满的能量。不同产品之间的分化更加明显。

六 | 上半年，李宁服装收入增长11.8%至58.05亿元，是公司最主要的增长来源，器材及配件收入下降17.7%至11.47亿元。         02.墨香凝福          以笔为媒，以墨传情。大家蘸墨挥毫，专注书写，将对新一年的美好祈愿倾注在每一个笔触之中。                                       左右滑动，查看更多          写福啦~                    小小的福字汇聚成大大的祝福                    03.甜甜蜜蜜                              自己动手更甜蜜~          甜甜的的糖葫芦~                    04.喜乐满融          新学期第一张合照~          左右滑动查看更多          冬去春来，辞旧迎新。作为公司规模最大、最能代表专业运动能力的品类，鞋类收入达到82.84亿元，占总收入的54.4%，同比却只增长0.6%。

七 | 而相比收入，利润结构更值得关注。

八 | 受渠道结构调整等因素推动，李宁毛利率由50.0%提升至50.9%，毛利同比增加约3.36亿元。新年染红了快乐时光，拉近了我们成长的距离，更对未来有了无限的期望。                   开学，是一场崭新的遇见，          是梦想的再次启航。但同期销售及经销开支增加约3.47亿元，达到46.40亿元，几乎完全消化了毛利增量。         期待在这充满希望的新学期，          与可爱的孩子们，          一同开启幼儿园生活的全新篇章！          元宵快乐，          记得吃汤圆哦～                    编辑|赵果举          初审|副园长室          终审|园长室。最终，公司经营利润只有24.52亿元，同比增长0.5%，经营利润率则由16.5%下降至16.1%。而归母净利润最终增长4.5%，则很大程度上得益于所得税开支由8.69亿元降至6.31亿元。换言之，李宁净利润重新增长固然是积极信号，但这并不完全来自主营业务盈利能力的改善。如果排除税率变化，公司的利润表现其实仍然承压。现金流也释放出相似信号。上半年，李宁经营现金净流入由24.11亿元降至9.54亿元，现金循环周期由31天增加至35天。公司解释称，主要原因是市场费用、税费等现金支出增加。考虑到李宁仍持有193.89亿元现金，渠道库存也处于可控水平，这并不构成流动性风险，却说明公司为了维持品牌竞争力和寻找增长，正在付出更高的现金成本。其中最明显的，便是快速增加的营销投入。营销加码，钱都花去了哪当行业进入存量竞争，营销不再只是放大增长，而是在争夺下一轮增长的入场券。2026年上半年，李宁的广告及市场推广开支达到17.13亿元，同比增长28.2%，占收入的比重由9.0%升至11.2%。

九 | 过去三年，这一费用的累计增长更是高达64.4%。

十 | 这是一笔李宁不得不花的钱。重新成为中国奥委会体育服装合作伙伴后，李宁将服务米兰冬奥会、爱知-名古屋亚运会和洛杉矶奥运会等十余项国际赛事，拿下赞助权只是第一步，如何通过产品、内容持续激活权益，才是重点。例如围绕米兰冬奥会，李宁用“航天锁温棉”、玄武岩远红外等科技强化专业叙事，围绕“中国荣耀，李宁同行”展开主题传播，让荣耀金标系列登陆米兰时装周，并通过“龙店”快闪等零售场景承接奥运流量。近期，李宁又官宣成为中国国家滑板队运动装备独家赞助商，由中国奥委会层面的综合权益，进一步延伸至国家队和细分项目，说明李宁的奥运布局仍在持续深入。不过，李宁加大投入，并不只是因为手上的营销资源需要激活。更深层的原因在于，品牌需要进一步锚定专业。随着运动消费向跑步、户外等细分场景进一步分化，运动品牌的竞争愈发回归专业本身。

十一 | 而对于坚持单品牌、多品类发展的李宁来说，不同业务共享同一块品牌招牌，任何一个品类的专业形象都会影响消费者对整个品牌的判断。

十二 | 所以能够看到，除了中国奥委会的资源，李宁还在不同运动项目上持续补充专业资源。

十三 | 篮球便是最典型的例子。2026年上半年，李宁鞋类收入仅增长0.6%，明显低于公司整体增速；2025年，篮球品类零售流水更下滑近20%。在这样的背景下，李宁依旧与库里及Curry Brand达成长期合作。即使在布局相对有限的足球领域，李宁也通过签约佛得角前锋威利-塞梅多，使自主研发的“锋锐”专业FG足球鞋首次登上世界杯赛场。

十四 | 当然，赛事和运动员只能帮助品牌获得关注，专业心智最终还要由产品承接。例如在跑步领域，李宁继续围绕飞电、赤兔等核心产品迭代技术，并通过签约马拉松运动员、路跑赛事和自有跑步活动建立从专业赛场到大众跑者的连接。今年上半年，李宁旗下签约马拉松运动员取得304个冠军、569次登上领奖台。

十五 | 可以发现，从产品迭代到运动员验证，再到赛事触达，李宁已经形成了一条完整的专业叙事链路。

十六 | 从赛场到市场，李宁如何兑现增长从专业心智到业绩增长，李宁还要完成最关键的一步：转化。毕竟，体育大年只是流量的入口，不是增长的答案。从上半年的财务数据来看，李宁已经重新实现增收增利，但终端表现释放出的信号并不那么乐观。2026年第二季度，李宁全平台零售流水同比出现低单位数下滑。其中，线下渠道同样录得低单位数下降，特许经销商渠道的降幅更达到中单位数，只有电商保持中单位数增长。电商渠道的增长则得益于上半年李宁围绕天猫欢聚日、女王节和“618”等节点增加线上推广，并在2026年成立新零售部门，通过O2O模式打通线上线下货盘，同时加快布局即时零售。

十七 | 这些动作增强了李宁线上渠道承接流量的能力，却还不足以完全抵消线下业务承受的压力。密集的赛事曝光和持续增加的营销投入，也尚未完全转化为终端增长。当然，奥委会合作、库里签约等动作都具有一定滞后性，专业心智的建立需要较长的培育周期，这些投入本就很难在一两个季度内兑现。但长期投入，同样需要阶段性的答案。

十八 | 专业投入也不能只讲长期价值，也要看实际回报。如果营销费用一直涨得比收入快，却没有带来销量、利润的提升，这些投入就不是在为增长铺路，而是在持续挤压利润。对李宁来说，2026年的关键并不只在于冬奥会、亚运会带来了多少声量，而在于公司能否把这些密集落地的体育资源，沉淀为消费者能够感知的专业产品与可以持续复制的业务增长。体育大年给了李宁一次难得的起跑机会，但能否跑出增长，才是更关键的考验。